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神經(jīng)營銷學(xué) (Neuromarketing)

什么是神經(jīng)營銷學(xué)－神經(jīng)營銷學(xué)運(yùn)用神經(jīng)學(xué)方法來確定消費(fèi)者選擇背后的推動(dòng)力。運(yùn)用核磁共振造影，研究者畫出了被測試者的腦部圖，來揭示他們是如何對特別的廣告或者物品產(chǎn)生反應(yīng)的。這一信息可以被用來作為新廣告戰(zhàn)役與品牌推廣的基礎(chǔ)。神經(jīng)營銷學(xué)圍繞著一個(gè)觀點(diǎn)，就是消費(fèi)者選擇何種產(chǎn)品與品牌幾乎完全是潛意識的。

如何測試－這種方法使用起來很簡單。根據(jù)客戶想了解產(chǎn)品或廣告中的信息開發(fā)出一個(gè)測試，運(yùn)用五感中的任一感覺來確定這個(gè)信息。作為被測試者會(huì)接受特別的刺激測試，大腦由核磁共振造影來監(jiān)視。由該機(jī)器繪制出的圖形可以說明大腦的活動(dòng)情況，然后，研究學(xué)者會(huì)破解這些腦部圖形，來確定被測試者是否喜歡他（她）所正在進(jìn)行的體驗(yàn)，以及到何種程度。 神經(jīng)營銷學(xué)的從業(yè)者們宣稱這一方法比傳統(tǒng)的方法更有效，因?yàn)樗峁┑男畔⒆钫鎸?shí)，沒有買家的個(gè)人偏好。

傳統(tǒng)測試方法－傳統(tǒng)的方法是通過訪問，調(diào)查，焦點(diǎn)小組或者是觀察，來了解客戶的情感喜好，但所有這些方法都是試圖通過客戶外在的表達(dá)來探究其內(nèi)心感受，弊端就是，如果消費(fèi)者不說出、說不出或是不肯定自己真實(shí)的感受與真正的喜好，那么這些方法很容易出現(xiàn)誤差，出現(xiàn)錯(cuò)誤的結(jié)果。 情形就像你去問一個(gè)女生對另一位男生的看法，她口里說的跟心里想的可能是不一樣的，這中間有可能是故意，也有可能是不自覺，更有可能是她也不知道她自己真正的想法。相對來說，通過運(yùn)用神經(jīng)學(xué)技術(shù)，例如功能性核磁共振造影，專門研究大腦如何產(chǎn)生情感反應(yīng)與購買決策的神經(jīng)營銷學(xué)，應(yīng)該是更理想的解決方案吧。

神經(jīng)營銷學(xué)的前景－但核磁共振造影的租金是1000美元每小時(shí)，一個(gè)包括至少12個(gè)被測試者的測試需要5萬美元，除通用汽車與可口可樂等巨頭，其他公司都不容易負(fù)擔(dān)。還有另一阻礙，就是測試往往需要被安排在非自然環(huán)境下進(jìn)行掃描，這也影響了測試結(jié)果。此外，除了少數(shù)的直接反應(yīng)，如看電視廣告，或?qū)π庐a(chǎn)品的反應(yīng)，很難大范圍的使用功能性核磁共振造影來測試整個(gè)體驗(yàn)過程，比如在零售現(xiàn)場或在線購物就很難裝配有關(guān)儀器去進(jìn)行測試。當(dāng)然，有一天神經(jīng)營銷學(xué)可能會(huì)克服這些障礙（昂貴、非自然環(huán)境與完整體驗(yàn)過程），但至少不是現(xiàn)在。