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神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (Neuromarketing)

什么是神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)－神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)運(yùn)用神經(jīng)學(xué)方法來(lái)確定消費(fèi)者選擇背后的推動(dòng)力。運(yùn)用核磁共振造影，研究者畫(huà)出了被測(cè)試者的腦部圖，來(lái)揭示他們是如何對(duì)特別的廣告或者物品產(chǎn)生反應(yīng)的。這一信息可以被用來(lái)作為新廣告戰(zhàn)役與品牌推廣的基礎(chǔ)。神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)圍繞著一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，就是消費(fèi)者選擇何種產(chǎn)品與品牌幾乎完全是潛意識(shí)的。

如何測(cè)試－這種方法使用起來(lái)很簡(jiǎn)單。根據(jù)客戶(hù)想了解產(chǎn)品或廣告中的信息開(kāi)發(fā)出一個(gè)測(cè)試，運(yùn)用五感中的任一感覺(jué)來(lái)確定這個(gè)信息。作為被測(cè)試者會(huì)接受特別的刺激測(cè)試，大腦由核磁共振造影來(lái)監(jiān)視。由該機(jī)器繪制出的圖形可以說(shuō)明大腦的活動(dòng)情況，然后，研究學(xué)者會(huì)破解這些腦部圖形，來(lái)確定被測(cè)試者是否喜歡他（她）所正在進(jìn)行的體驗(yàn)，以及到何種程度。 神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的從業(yè)者們宣稱(chēng)這一方法比傳統(tǒng)的方法更有效，因?yàn)樗峁┑男畔⒆钫鎸?shí)，沒(méi)有買(mǎi)家的個(gè)人偏好。

傳統(tǒng)測(cè)試方法－傳統(tǒng)的方法是通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)，調(diào)查，焦點(diǎn)小組或者是觀(guān)察，來(lái)了解客戶(hù)的情感喜好，但所有這些方法都是試圖通過(guò)客戶(hù)外在的表達(dá)來(lái)探究其內(nèi)心感受，弊端就是，如果消費(fèi)者不說(shuō)出、說(shuō)不出或是不肯定自己真實(shí)的感受與真正的喜好，那么這些方法很容易出現(xiàn)誤差，出現(xiàn)錯(cuò)誤的結(jié)果。 情形就像你去問(wèn)一個(gè)女生對(duì)另一位男生的看法，她口里說(shuō)的跟心里想的可能是不一樣的，這中間有可能是故意，也有可能是不自覺(jué)，更有可能是她也不知道她自己真正的想法。相對(duì)來(lái)說(shuō)，通過(guò)運(yùn)用神經(jīng)學(xué)技術(shù)，例如功能性核磁共振造影，專(zhuān)門(mén)研究大腦如何產(chǎn)生情感反應(yīng)與購(gòu)買(mǎi)決策的神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，應(yīng)該是更理想的解決方案吧。

神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的前景－但核磁共振造影的租金是1000美元每小時(shí)，一個(gè)包括至少12個(gè)被測(cè)試者的測(cè)試需要5萬(wàn)美元，除通用汽車(chē)與可口可樂(lè)等巨頭，其他公司都不容易負(fù)擔(dān)。還有另一阻礙，就是測(cè)試往往需要被安排在非自然環(huán)境下進(jìn)行掃描，這也影響了測(cè)試結(jié)果。此外，除了少數(shù)的直接反應(yīng)，如看電視廣告，或?qū)π庐a(chǎn)品的反應(yīng)，很難大范圍的使用功能性核磁共振造影來(lái)測(cè)試整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程，比如在零售現(xiàn)場(chǎng)或在線(xiàn)購(gòu)物就很難裝配有關(guān)儀器去進(jìn)行測(cè)試。當(dāng)然，有一天神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)可能會(huì)克服這些障礙（昂貴、非自然環(huán)境與完整體驗(yàn)過(guò)程），但至少不是現(xiàn)在。